降價打折銷售，這是不少品牌在換季或滯銷時采取的一種促銷手段。但近日據外媒報道，為維護自身品牌形象，奢侈品牌在去年共燒毀未售出的衣物、飾品、香水等總價值超2806萬英鎊。

據稱，Burberry不希望其產品在其他地方以折扣價出售，也不希望在“新興灰色市場”中向“錯誤的人”出售，從而使品牌貶值。“如果奢侈品牌的潛在客戶看到經濟水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣，那么這件衣服就賣不出去了。”

事實上，在過去幾年， 博柏利（Burberry）一直在努力想讓自己重回“高級品牌”路線。現任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直實施積極的轉型計劃，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。他深知，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，“中檔”奢侈市場的主導地位已經不再。而Burberry以前的對手Louis Vuitton、Gucci等品牌都在加速前進，Burberry卻似乎在這場激烈的競爭中被邊緣化了。

在奢侈品行業，類似的焚毀方式其實并不少見。像擁有Cartier和Montblanc的厲峰集團就曾在世界各地回購庫存近9噸、價值超4.8億英鎊的手表，在拆解完表上的鉆石和配件后直接銷毀。包括LV這些年來也因為“不愿把皮革產品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

“這些奢侈品公司面臨一個矛盾的局面，為了讓股東滿意，他們必須不斷擴張，但這會削弱其品牌價值，并造成生產過剩。他們永遠解決不了這個問題。”英國時裝學院院長蒂姆•杰克遜表示。

而從運營來說， 博柏利（Burberry）等奢侈品所面臨的問題是，品牌擁有者一般無法自己完全掌控分銷事宜，遠在他國的工廠可能會盜取和篡改設計，通過其他渠道銷售產品。為了阻止這類產品流向市場，品牌方通常都會回購或銷毀庫存。

從最近的財報看， 博柏利（Burberry）業績穩定卻沒能在逐漸回暖的中國奢侈品市場里令投資者滿意。來自貝恩咨詢公司的報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長20%至22%，由此有望使全球奢侈品市場增長 8%。但上半年以來 博柏利（Burberry）銷售額僅增長3%，略低于去年同期的4%增幅。

而加拿大皇家投資銀行的一項調查顯示，Chanel和Gucci 成為2018 年度最受奢侈品消費者歡迎的名牌包，Armani、Burberry、Bottega Veneta等品牌對中國消費者的吸引則較上年下降。財報顯示，中國對于Burberry 風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。眼下，Burberry 的品牌內部轉型仍在繼續。據悉，今年三月新上任的創意總監 Riccardo Tisci 將于9月的倫敦時裝周上發布其在Burberry的首個系列，但他將不會按照傳統日程而是效仿Supreme等潮牌做法分成一年多批發布。這也是高級時裝品牌首次采取這樣的策略。